Épisode 1 : Choisir entre acquisition payante et acquisition "gratuite" en 5 étapes
Un guide et une méthodologie "simple" pour faire son choix entre acquisition payante et acquisition "gratuite".
Bienvenue à toutes et à tous,
Le premier épisode de ma newsletter "les hommes mentent… Pas les chiffres" est lancé.
Pourquoi cette newsletter ?
Je m’intéresse depuis longtemps à l'analyse et la gestion financière des entreprises, j'aimerais aider les boîtes à améliorer leur rentabilité parce qu’on ne va pas se mentir c’est un peu l’objectif de tout business.
Mais pourquoi ce titre ?
Quand on est entrepreneur on se pose des milliers de questions sur comment améliorer notre business, et on débat souvent des heures sur ces questions, on a souvent des partis pris et des réponses préétablis selon nos sensibilités...
Mais en tant que financier j'aime tout mesurer, tout modéliser dans une entreprise et laisser les chiffres répondre à ma place.
Je vais donc chercher au travers de cas concrets et pratiques, à vous apporter des réponses d'un point de vue financier. Afin que chacun soit en mesure de modéliser les impacts de ses décisions sur son business.
Mon but c'est de vous montrer comment faire parler vos chiffres.
Autour de ça, j’aimerais créer une communauté de personnes qui souhaitent discuter de ces sujets ouvertement, et avec bienveillance.
Ça vous intéresse ? Inscrivez-vous pour recevoir les prochains épisodes 👇
Introduction
Bien entrons dans le vif du sujet.
Si vous êtes dans l’entrepreneuriat, l’acquisition de nouveaux clients est un sujet qui prend beaucoup de place dans votre esprit. Souvent on se demande s’il vaut mieux privilégier une stratégie de contenus ou une stratégie de publicités payantes. Et bien souvent on penche pour la stratégie qu’on préfère, qui nous inspire le plus, « la moins chère », la plus simple ou celle qu’on trouve le plus cool.
Mais en vrai, sinon, c’est quoi le mieux pour ma boîte ?
Quand je cherche sur le net je trouve de tout...
Mais peu importe, les hommes mentent tous de toute façon, donc faites confiance qu’en vos chiffres. ( Fallait bien je la place à quelque part celle-là 🤓 )
Vous l’avez compris pour ce premier épisode, on va apporter une réponse à la question suivante :
Comment faire mon choix entre une campagne d’acquisition payante et une campagne d’acquisition “gratuite” ?
Pour y répondre je vais essayer de vous proposer un guide et une méthodologie "simple", qui vous aidera à faire parler vos chiffres afin que vous puissiez faire le bon choix pour votre propre situation.
Mais vous vous en doutez sûrement, il n’y a pas de réponse générique c'est du cas par cas et c'est en ça que les chiffres peuvent vous aider. Le but c'est de ne pas s'arrêter à choisir le moins chère ou le plus rapide mais de maîtriser les impacts financiers de chacune des possibilités pour être en mesure de choisir le mieux pour sa boîte en connaissance de cause, selon ses objectifs, ses besoins et ses possibilités…
Le sommaire du guide est le suivant 👇 :
Etape 1 : lister ses coûts et ses revenus
Etape 2 : modéliser et analyser son CAC
Etape 3 : modéliser et analyser ses revenus et ses profits
Etape 4 : modéliser et analyser ses cash-flows
Etape 5 : récapitulatif et prise de décision
Le cas pratique est le suivant :
Je suis un petit solo-preneur qui vend un SAAS. Le budget coût de mes actions marketing ne doit pas dépasser 4K€ pour cette année. Je me pose la question de, si le mieux pour ma boîte à horizon 12 mois, est de dépenser ce budget en pub ou d’utiliser ce budget pour faire de l'acquisition organique.
L'outil que je vais utiliser aujourd’hui est iemo une solution que j'ai développé. En quelques mots, elle permet de gérer sa rentabilité de manière simple et automatisée.
(Wouaah de la pub à peine déguisé ! Quelle honte 😱 🥶 🤡)
Vous pouvez commencer à créer un compte gratuitement si vous le souhaitez mais je vous rassure tout ce qui sera vue aujourd'hui sera également réalisable sur un Excel ou un Google Sheet. Ce qu’il faut retenir c'est surtout la méthode peu importe l'outil utilisé.
Étape 1 : Lister ses coûts et ses revenus
Les coûts
La première notion que j'aimerais aborder c'est celle des coûts.
Un coût c'est la mesure d'une consommation exprimée en valeur monétaire.
J'aimerais attirer votre attention sur le fait que tout n'a pas forcément de prix mais tout a un coût. Économiquement une chose peut être gratuite, mais elle a forcément un coût car elle représente la consommation d'une ressource.
Mais mec pourquoi tu nous dis ça là ???
Je m'explique avec un cas concret, vous allez voir ou je veux en venir. Quand je fais de l'acquisition organique, c'est gratuit dans le sens ou je dépense 0€. Mais ça, c'est une vision cash-flow des choses, mais si j'ai une vision économique ou rentable de la chose je m'aperçois que certes je ne dépense pas 1€, mais, je consomme des ressources non pas en euros mais en temps :
du temps pour monter mes vidéos
du temps pour rédiger mes articles
du temps en recherche de sujet
....
Et l’enjeu va être d'exprimer cette consommation de temps en valeur monétaire.
Si j'ai pas ce raisonnement mon analyse sera biaisé, j'aurai d'un côté un moyen d'acquisition hyper-rentable sans défaut, et de l'autre, un moyen hyper-chère pour rien. Tandis que si je raisonne en termes de coût, on va chiffrer les choses de manière différente et avoir une tout autre analyse de la situation.
Le gratuit est un biais, tout a un coût, et si on veut comparer ces deux méthodes, on va devoir donner un coût au gratuit. Il existe plusieurs types de coût mais si on doit en retenir seulement deux, ça serait les suivants :
Coût direct : la valeur monétaire que je peux directement affecter à une ressource que je consomme
Coût d'opportunité : si je passe X temps à faire une tâche, c'est X temps en moins sur une autre tâche où j'aurai pu créer encore plus de valeur. Ce différentiel de valeur est un coût caché, c'est une opportunité manquée.
Ex : si je passe 2h à faire ma compta, j'économise 2h de consultant soit 200€, mais en même temps, ces 2h, j'aurai pu les passer à vendre et j'aurai pu rapporter 300 € à ma boîte. Ces 100€, c'est une opportunité manquée ça représente donc un coût d'opportunité pour mon entreprise.
Les coûts d’opportunités sont très compliqués à chiffrer mais cette notion doit rester dans un coin de notre tête quand il y a des notions de temps et de gratuit dans nos décisions.
Où je veux en venir après avoir dit ça, c'est que, dire que l'acquisition gratuite est forcément mieux parce que gratuit, plus rentable et durable sur le temps n'est pas forcément toujours juste. On s'aperçoit que le temps que je passe est peut-être gratuit, mais il a un coût direct et un coût d'opportunité si j'y consacre trop de temps.
Une fois ceci dit listons les coûts de nos différentes options :
Budget coût : 4000 €
Pour l'une ou l'autre des options, en tant que solo-preneur je m'occupe à 100% de la mise en place. Je coûte certes 0€ mais je valorise mon taux journalier à 500 €/Jour. C'est la valeur que j'estime avoir à l'heure actuelle.
TJM : 500€
Pour une stratégie payante :
Je passe 1J à Rédiger des landing pages → 500€
Je passe 1J dans la recherche de mots-clés → 500 €
Je passe 1J dans la mise en place des campagnes → 500 €
Valorisation du travail fourni → 1500 €
Il me reste 2500€ ça sera donc mon budget pub
Pour une stratégie organique :
Je suis assez bon dans ce domaine il me faut donc 1 jour de travail pour mettre en place un article, monter la vidéo, rédiger la page etc... → 500€
Valorisation du travail fourni : 4000 € soit 8 articles
Les revenus
Pour pouvoir déterminer mes revenus j'ai deux possibilités :
Soit j'ai de la data, et je vais pouvoir modéliser simplement mes revenus futurs.
Soit je n’ai pas de data, et là, je fixe des objectifs atteignables vers lesquels je tends. Ca va me permettre de voir selon mes capacités, qu'est ce qui est le mieux, et de déterminer le minimum à atteindre pour rendre les objectifs réalisables. De plus, lors de la mise en place, si je suis loin de ce minimum, je saurai rapidement évoluer et changer de choix avant qu'il ne soit trop tard.
Dans notre cas on a les datas suivantes :
Campagne payante :
Le coût par clic moyen est de 1€ et j'ai un taux de conversion de 10%.
2500 € de budget / 1€ = 2500 visiteurs x 10% = 250 nouveaux clients
Campagne gratuite :
Un article amène sur mon site 100 visiteurs par mois, ces visiteurs sont assez qualitatifs, j'ai un taux de conversion de 5%.
8 articles x 100 visiteurs = 800 visiteurs par mois x 5% = 40 nouveaux clients par mois.
Le prix du SAAS est de 10€/mois, Mon MRR sur 12 mois sera le suivant :
Campagne payante : 2500€ par mois
Campagne gratuite : +400€ à chaque mois.
Une fois cette première étape terminée, je vais devoir modéliser et analyser les deux possibilités dans iemo pour simuler les impacts sur ma croissance, ma rentabilité et sur mon cash.
Je tiens encore à le préciser, tu n'as aucune obligation d'utiliser iemo tu peux réaliser la même méthodologie sur un Excel.
Je te laisse visionner ces vidéos pour voir comment je modélise et analyses mes campagnes :
Étape 2 : modéliser et analyser son CAC
Points clés à retenir 👇 :
Organique :
Les Couts d'acquisition marginaux sont décroissants, ils sont élevés au début mais sont amortis plus ou moins rapidement pour finir par passer en dessous du payant à un horizon plus ou moins long car ils permettent d'acquérir constamment de nouveaux clients.
Payant :
Les Couts d'acquisition marginaux sont constants pour l’acquisition payante, ils restent toujours au même niveau car ils ne permettent pas d'acquérir de nouveaux clients après la campagne.
Question à se poser pour faire son choix 👇 :
En combien de temps mes courbes de coûts se croisent-elles ? Cette durée est-elle raisonnable ? Ma boîte peut-elle se permettre d’attendre autant de temps ?
Vous vous en doutez, le CAC n'est pas la seule KPI à tracker pour faire son choix. On peut voir le problème sous d'autres prismes. Un des prismes possibles est le revenu et le profit généré par chaque campagne. On cherche à déterminer le choix le plus efficient c’est-à-dire maximiser le rapport entre ce que ça me coûte et ce que ça me rapporte, si ça me rapporte plus je suis bien évidemment prêt à accepter à ce que cela me coûte plus. C'est ce qu'on va essayer de voir dans la seconde partie de notre modélisation.
Étape 3 : modéliser et analyser ses revenus et ses profits
Points clés à retenir 👇 :
Organique :
Les revenus et les profits marginaux sont faibles aux débuts mais sont croissants. Ma campagne met du temps à être rentabilisé mais finis par être plus rentable à un horizon plus ou moins long car j’ai constamment de nouvelles sources de revenus qui entrent.
Payant :
Les revenus et profits marginaux sont constants. Je rentabilise ma campagne rapidement car mon acquisition clients est rapide. Je peux profiter d’effet de levier.
Question à se poser pour faire son choix 👇 :
Quelle différence de temps pour être rentable ? En combien de temps l’organique devient plus rentable ? Ces deux intervalles sont-ils raisonnables et acceptables ou dois-je privilégier le payant et ses effets de levier ?
En combien de temps mes courbes de coûts se croisent-elles ? Cette durée est-elle raisonnable ? Ma boîte peut-elle se permettre d’attendre autant de temps ?
À cette étape j'ai observé les impacts sur mes coûts d'acquisition, sur mes revenus et mes profits. Mais tout cela ne pourra être réalisable que si j'ai du cash pour le mettre en pratique. Et oui "Cash is king" c'est l'oxygène de mon entreprise, c'est ce qui finance l’entreprise et permet sa bonne marche.
Analyser l'impact de ma campagne d'acquisition sur mon cash va me permettre de voir si elle est faisable ou pas.
Étape 4 : modéliser et analyser ses cash-flows
Points clés à retenir 👇 :
Organique :
Aucun cash-flow négatif, ne nécessite aucun décaissement cash initial. Mes encaissements sont faibles au début mais croissants. Ils mettent plus ou moins de temps à arriver au même niveau que le payant mais finissent par les dépasser. Ne permet pas de profiter d’effets de levier.
Payant :
Cash-flow négatif au début car nécessite un décaissement initial. Des rentrées d'argent beaucoup plus rapide mais constantes. Je peux profiter d'effet de levier. Je rentre de l'argent plus vite, donc réinvestis plus vite, plus fort et ainsi de suite.
Question à se poser pour faire son choix 👇 :
Ma trésorerie permet-elle de réaliser le décaissement initial ? Ai-je besoin de rentrées d'argent rapides ? En combien de temps les cash-flows liés à l'organique deviennent plus importants ? Cet intervalle est-il raisonnable et acceptable ou dois-je privilégier des effets de levier ?
Étape 5 : récapitulatif et prise de décision
Je vais récapituler l'ensemble des points clés important à retenir entre acquisition organique et payante :
Organique 👇 :
Coûts d'acquisition : Les Couts d'acquisition marginaux sont décroissants, ils sont élevés au début mais sont amortis plus ou moins rapidement pour finir par passer en dessous du payant à un horizon plus ou moins long car ils permettent d'acquérir constamment de nouveaux clients
Revenus et profits : Les revenus et les profits marginaux sont faibles aux débuts mais sont croissants. Ma campagne met du temps à être rentabilisé mais finis par être plus rentable à un horizon plus ou moins long car j’ai constamment de nouvelles sources de revenus qui entrent.
Cash : aucun cash-flow négatif, ne nécessite aucun décaissement cash initial. Mes encaissements sont faibles au début mais croissants. Ils mettent plus ou moins de temps à arriver au même niveau que le payant mais finissent par les dépasser. Ne permet pas de profiter d’effets de levier.
Payant 👇 :
Coûts d'acquisition : Les Couts d'acquisition marginaux sont constants pour l’acquisition payante, ils restent toujours au même niveau car ils ne permettent pas d'acquérir de nouveaux clients après la campagne.
Revenus et les profits : les revenus et profits marginaux sont constants. Je rentabilise ma campagne rapidement car mon acquisition clients est rapide. Je peux profiter d’effet de levier.
Cash : Cash-flow négatif au début car nécessite un décaissement initial. Des rentrées d'argent beaucoup plus rapide mais constantes. Je peux profiter d'effet de levier. Je rentre de l'argent plus vite, donc réinvestis plus vite, plus fort et ainsi de suite.
Question à se poser pour faire son choix 👇 :
Coûts d’acquisition : En combien de temps mes courbes de coûts se croisent-elles ? Cette durée est-elle raisonnable ? Ma boîte peut-elle se permettre d’attendre autant de temps ?
Revenus et profits : Quelle différence de temps pour être rentable ? En combien de temps l’organique devient plus rentable ? Ces deux intervalles sont-ils raisonnables et acceptables ou dois-je privilégier le payant et ses effets de levier ?
Cash : Ma trésorerie permet-elle de réaliser le décaissement initial ? Ai-je besoin de rentrées d'argent rapides ? En combien de temps les cash-flows liés à l'organique deviennent plus importants ? Cet intervalle est-il raisonnable et acceptable ou dois-je privilégier des effets de levier ?
Prise de décision dans mon cas pratique :
Si j'ai pas de cash de disponible pas le choix je dois privilégier l'organique
Si j'ai du cash et que souhaite accélérer rapidement, je dois privilégier le payant et ses effets de levier
Si je cherche à optimiser la rentabilité de ma boîte le temps nécessaire pour y parvenir est-il supportable ? Vais-je pouvoir atteindre mes objectifs malgré tout ? Si oui, je privilégie l'organique, sinon, le payant est une meilleure option et pourquoi pas passer sur l'organique un peu plus tard quand je serai plus confort…
.etc...
Pour conclure. On se rend compte que le choix n'est pas si simple. Ce n’est pas une décision binaire. Selon mes variables d'entrées les résultats de mon modèle vont différer. J'aurai des datas différentes et donc un choix différent à faire. En soi, il n'y a pas de mieux ou de moins bien, chaque type de campagne a son lot d'avantages et d'inconvénients l'une par rapport à l'autre. Et bien souvent une stratégie hybride entre les deux est la plus adaptée.
Mais appliquer ce type de méthode, met permet de faire parler les chiffres et d'aligner mes décisions avec :
mes capacités
mes besoins
mes objectifs
mes moyens
À l’aide de ces 4 points je vais pouvoir contextualiser ma data, et une data contextualisée devient une information d'aide à la prise de décision. Selon le contexte que j'apporte à ma data, l'information va différer.
Par exemple le même graphique avec les mêmes datas dans deux entreprises différentes n'apporteront pas la même information au preneur de décision selon si la société à beaucoup de cash ou pas, selon si la société est plus dans une stratégie de croissance ou d'optimisation de la rentabilité etc...
Mais modéliser de la sorte me permet d'avoir la bonne information au bon moment et aide à prendre les bonnes décisions.
J’imagine qu’après avoir lu ce tuto vous devez avoir la tête qui chauffe 🤯 🤯 🤯 .
Bon. Ce n’est pas forcément évident à expliquer pour moi, ni simple à comprendre à la première lecture, mais je vous assure que c’est simple une fois que vous avez compris le truc.
Et si vous ne comprenez toujours pas quelque chose, envoyez-moi simplement un mail à l'adresse suivante :
e.karim@iemo.fr
Je vous répondrai.
Qu’avez-vous pensé de ce premier épisode ? Trop long ? Trop technique ? Pas assez de théorie ?
Qu’aimeriez-vous lire dans les prochains ?
Où est-ce que ce que vous avez le plus de difficultés ?
Vos retours sont précieux donc n’hésitez pas à me contacter, je vous répondrai !
e.karim@iemo.fr
Ça peut intéresser du monde que vous connaissez ? 👇
Vous souhaitez recevoir plus de contenus comme ça ? 👇
C’est la fin…
Au revoir et à très vite 👋